借iPhone东风，美团叫板京东

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文|20社，作者|贾阳

苹果新机发售，又一次担当了互联网平台的角斗场。这一次尤其值得关注的重磅选手是美团。

早在9月8日苹果发布会后，美团紧跟着就发布了“买iPhone14现货最快半小时可送达”的公告，并且相比去年iPhone13系列现货一小时可送达，美团此次覆盖的苹果授权专营店数量增长超过一倍至1100家，还增加了“12期免息”服务。

作为硬通货，iPhone曾扮演了平台拓展新业务最坚硬的破冰船，屡试不爽。拼多多的百亿补贴，借经销商引入最新款苹果产品，逐步建立了拼多多也能买到品牌货的心智。美团要借iPhone势能，建立其在即时零售领域的3C心智的意图更加明显了。

据20社从美团方面得到的数据，截至9月16日iPhone14开售日中午11点，iPhone14同比去年iPhone13订单增长近3倍，超5成用户半小时内收到iPhone14新机。而iPhone14开售前三日，销售交易额同比去年iPhone13翻倍。

相较京东开售日的数据战报——iPhone14系列截至14时销售额破2亿元，美团并未公布具体的销售额。两者之间的体量差距是可想而知的。在即时零售的领域，京东正在加紧绑定达达的运力，美团则加快拓展品类、加码商流，互相向对方优势领域进军。美团凭借其同城运力，已经触碰到京东的核心业务。

3C是美团的一个机遇。近几个季度，颓丧的手机业对于拓展新渠道、新需求的动力也非常强。今年一季度，美团还和小米之家达成全线合作。

对今年更进一步布局即时零售的美团来说，通过加码布局iPhone闪送，完善3C相关的服务，是一步杠杆效应明显的、进击式的棋，拓展增量，将财报中48元的外卖均价抬升触及大几千元的价格水位。

20社此前在《美团必须做好电商》中提到，“复用”对于美团业务的重要性。美团近两个季度的一些动作，正印证了20社此前的分析。从最新一季美团大幅调整业务板块划分来看，闪购从新业务中升格，并入了新成立的“核心本地商业”，其业务逻辑、盈利模式与外卖类似，均由商家、骑手、消费者三个要素构成，且能分时共享骑手资源。

这一季度的财报也被市场普遍看作是闪购巅峰出道，美团从对社区团购的执念，转向了对闪购业务的高举高打。但与美团优选流血扩张的代价不同，闪购业务扩张的成本更低，美团在外卖的品牌心智也容易辐射到闪购业务。

简而言之，美团在即时零售领域有不小的先发优势。但这个优势正在被快速缩小。

外卖买iPhone？

拼物流速度，展示平台的肌肉，以往都是双十一竞赛的关键环节。而在这次苹果新机发售，美团为了冲履约的时间纪录，甚至派出了无人机，拿下了iPhone14首单配送5分56秒的纪录。

从上文的数据可知，iPhone和其他3C产品在美团上的销售额增长明显。据美团方面透露，今年1-8月，美团外卖手机销量同比去年增长8倍。但在餐饮之外，要建立3C、服装等新品类的消费习惯，并不那么容易。

20社查询美团APP发现，搜索iPhone时，会出现专有页面，类似拼多多百亿补贴设立的苹果产品专区，用户可以按照门店或者产品类别来挑选。

进入门店页面，同等规格的新品单机价钱与京东自营价格齐平，美团也有不同机型搭配applecare的可选套餐。但相较京东自营提供的更丰富的部件保修、只换不修、延长保修、全面保修等更细分个性化的售后服务，美团在售后服务上显得简陋，更依托于苹果门店自带的服务。

与京东自营由京东白条提供分期付款类似，美团此次针对14系列新机提供的12期免息分期，由美团月付提供金融服务。高单价的商品也可以用于拉动自家金融服务的数据。

截至发稿，Apple授权店合生汇店在美团的历史订单数有5100，其中iPhone145G销量35，iPhone14proMax销量52，iPhone14pro销量87。

点开评论，可以发现消费者在美团Apple门店下单的主要为充电器等配件。门店销量最高的是lightning接口的耳机（售价149元）和20W功率的充电头（售价149元），分别有850和750单成交。这些消费行为带有明显的决策门槛低、临时性、即时性的特点。而对于更大部头的3C产品，决策过程更理性，对平台的信誉、服务标准要求更高。

点开Apple授权店世贸天阶店，因为是新入驻门店，历史订单数只有138，新机在售SKU只有iPhone145G，销售件数为5。

线下客流尤其旺盛的三里屯门店，则并未入驻美团闪送。

可以看到，美团在用iPhone打3C心智时，并无意图如重金投入社团团购那样，用补贴吸引用户。在Apple授权店主页内，有不少优惠券，但适用范围限制在2021年、2020年发布的产品——这与其他平台的优惠力度相差无几，处在同一竞争水位。

综合来看，美团打3C类目，优势在于门店保证了货源可信、配送效率；劣势在于还需补足一些最基础3C服务，且无补贴的自然生长对培育用户消费习惯而言，比较慢。如果闪购业务后续仍坚持平台定位，那么美团在3C售后等服务的投入或许不会提高太多。

核心是“复用”

拿美团的财报数据来看，即时零售的起飞，是以到店、酒旅等萎缩为代价的。美团CFO陈少晖此前在财报电话会上称，闪购业务受到疫情影响，远比外卖业务要小。不可否认，疫情管制阻隔了原本的一些消费链路，催熟了即时零售。2020年，类似的故事也发生在社区团购身上。

当巨头们逐渐放下对社区团购的执念，又开始汇聚在“即时零售”的旗帜下时，对于泡沫的警惕是必要的。

回顾美团对社区团购的投入，是美团对生鲜等新类目的尝试，也是对美团难以触及的所谓下沉市场的进攻。但一大痛点是，它的成本投入和市场相当于一块飞地，难以复制此前高频打低频的路径。

在这个战场上，美团付出的代价极高——两年左右亏损几百亿；而获得的成绩则跟预期出现了一些偏差——王兴曾言“未来几年，美团优选业务有望触达3-4亿新增用户”，如果预期落地美团将成为比肩淘宝、微信的10亿量级国民级应用。

在实体商品供应链、物流基础设施等方面几乎从头做起，重金投入确实让美团优选曾连续两个季度拉新近6000万，但新用户却难以被有效导流成为美团现金流业务的用户。美团2021年度用户同比增长35.2%（1.8亿左右），但餐饮外卖用户同比增长仅为13%。

一则虽然在产品形态上，美团把外卖、酒旅、到店、出行等几乎所有业务都汇集在一个超级App入口，但买菜做饭和点外卖存在互斥，酒旅因疫情收缩严重；二则从业务属性来说，美团付出巨大成本搭建的商户-外卖基建，和货-仓-配-社区自提基建，在空间上的协同性是有障碍的，尤其是当美团优选已经下沉到了镇和村。

多多买菜烧了更少的钱，达到了与美团优选相当的单量。拼多多此前部分电商的农产品资源、平台在下沉市场已有的用户基础带来的交叉协同，让它减少了很多成本。

而在即时零售领域，相较最强势的竞争对手京东，美团在社区团购中的位置在这里发生转换，成了成本更占优的那一个。而目前看来，美团在闪购业务的投入，相较社区团购非常克制。美团Q2物流配送的毛亏损直接从前几季度35、25、40亿的规模大幅缩减到了12亿，直接原因就是配送补贴大幅减少。

有一个重要逻辑是，美团有充分的“系统冗余”去复用到最新一季财报的明星业务——闪购上。

截至2021年底，美团共有527万骑手，骑手成本占外卖总营收比例达到71%。下单时间更分散的闪购，能在午晚间的配送高峰之外增加配送频次，让骑手的单量-收入更高的同时，订单密度更大，理论上也能提高单个订单效率，摊低单订单成本。而京东-达达的骑手成本，则主要由即时零售承担。

当然，美团的总订单量和GMV也会因此增加，平台的价值因此增加。按照二季度披露的业绩数据测算，本季度闪购日均单量为430万单，同比增长44%，闪购客单价80多元高于外卖。

复用的另一点在于商流。20社在此前提出，电商有望扮演润滑、打通美团社区团购和外卖基建的一条线索。此前美团优选巨额的亏损并不是烧完就没了，它带来的不仅是实实在在的新增用户，更是商家资源、商品管理能力、仓储履约等方面的积累，能够与电商业务协作。

据《财经十一人》报道，美团电商业务近日已与美团优选事业部合并。新任CEO柳晓刚到任后，团好货摒弃了下沉市场定位，转而瞄准精品电商。据36氪，团好货上半年GMV同比翻了近三倍，有望提前完成8亿的年度目标。

王兴喊了一年多的阳谋已经铺垫完成——从服务电商，到实物电商。

美团即时零售有先发优势，但正在缩小

即时零售如果拉长战线来看，是一个确定性非常高的方向。

一方面是特定场景的需求开始成长为规模性的需求。比如被疫情影响，人们需要通过线上采买食品百货；被前置仓等创新业态培养，愿意花钱去买时间和服务；一些紧急需求，或者药品等特定品类找到了即时配送这种解决方案……

一方面是产业发展的阶段，开始能越来越好地匹配这种需求。现在线下商家的库存逐步都实现线上化，疫情更是加速了这一过程。线上、线下渠道不是谁压倒谁，而是逐渐开始融合。本地的需求，能够借由线上平台，更好地对接、挖掘本地的供给。

但成败也要拉长时间轴去看。

美团拥有傲视同行的骑手配送大军、数亿养成了外卖即时消费习惯的年活用户，这也是闪购业务的支点，即时零售发力的难度也远低于美团优选。当美团打造的即时配送体系，在满足自身外卖波峰需求之后，这些配送力量的闲时潜能便能够作为一种城市基建，提供给其他本地商家。而这种服务的成本，相较于自行配送，价格更加低廉。

即时物流，履约，是美团入局即时零售毋庸置疑的先发优势。对于美团来说，即时零售是一个锦上添花的增量。

美团的劣势在于商流。餐饮之外，在其他商品大类比如粮油食品、服装鞋帽、家电音像器材、日用品等领域，美团的供应链积累相较于京东、阿里等平台，不占优势。尤其是iPhone等3C高客单的消费，对美团来说是需要向上突破的难题。

对接本地需求和本地商家过程中，美团的角色仍是平台。目前在即时零售的竞争中，主要有O2O的平台型、前置仓、仓店一体等模式。而未来的即时零售竞争不仅在于履约的及时性，更纵深到商品供给的丰富性、稳定性与可持续性。

值得注意的是，除了扮演平台角色发掘本地供给，美团正在用“闪电仓”来补足商品的欠缺。顾名思义，这是与美团买菜类似，但品类专注于快消品类和日用百货的前置仓模式，由零售店入驻美团合作开设。截至2022年6月，美团的闪电仓项目已扩展到100多个城市，拥有超过1000个仓库。

据天风证券调研，美团为商家设计的闪电仓SKU在3000-5000区间，比传统便利店多一倍，实现2倍以上的客单价（50元左右），规模及产品结构优化带来进货成本降低，非线下购物场景+数字化升级带来租金和人力成本的下降，扣除履约成本之后，净利润比率和绝对值都会更高。

美团在即时零售的布局开始由配送，向上延伸至仓储。

而目前同样在即时零售领域高举高打的京东，则是从其丰富的商家资源出发，走向对履约的加码。

今年以来，京东一方面进一步加大了线下门店的布局，从大家居门店、京东电脑数码专卖店、京东小店到京东Mall线下商场，把其线上的商家资源落地到本地零售，为即时零售提供其优势的供应链支援。

另一方面，京东增持控股达达，把这个曾经的包袱，变成了即时配送重要的战略布局。130万众包配送运力虽不如美团520万的骑手规模，但不可小觑。在今年的618，达达的“小时购”覆盖了2.7万个品牌和3.4万家实体门店提供即时配送服务。

京东和美团算是走向了对方的腹地。此外，在即时零售的战场上还有阿里系、字节、拼多多、顺丰等有影响力的存在。

我们无法断言谁将取得更大的成功。但如果坐拥如此优势的美团丢掉前排的位置，那就太让人诧异了。